茶企們：走，2019年去下沉市場(chǎng)掘金

那個(gè)地方的名字叫做“下沉市場(chǎng)”。

已經(jīng)有人撬開(kāi)了這座金山并實(shí)現(xiàn)了逆襲

近段時(shí)間以來(lái)，“下沉市場(chǎng)”的概念反復(fù)被提起，其實(shí)，下沉市場(chǎng)并不是突然出現(xiàn)，它一直就在那里，只是被“精英們”選擇性地忽略了。

拼多多的橫空出世，51talk的華麗轉(zhuǎn)身，趣頭條的另辟蹊徑…在這個(gè)市場(chǎng)里，有太多和他們一樣的企業(yè)和產(chǎn)品在使勁狂奔，當(dāng)他們已經(jīng)跑到面前了，大家才回過(guò)神來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人撬開(kāi)了這座金山并實(shí)現(xiàn)了逆襲，甚至正在改變著所在行業(yè)的格局。

簡(jiǎn)單的模仿套路不可能帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)同樣是需要深耕細(xì)作的，只有真正建立適應(yīng)下沉市場(chǎng)的機(jī)制，這才是別人難以快速跟進(jìn)的。

比如趣頭條的裂變系統(tǒng)，看起來(lái)似乎并不特別，但通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)建立起來(lái)的往往都是真實(shí)的熟人關(guān)系，這恰恰是因?yàn)槿木€(xiàn)城市人群更具有熟人之間的信任、協(xié)作和背書(shū)。

又比如，2018年，每日優(yōu)鮮開(kāi)始了下沉渠道的布局，孵化了專(zhuān)注下沉市場(chǎng)的每日一淘，用一種更輕的平臺(tái)式打法，精準(zhǔn)且迅速地切入低線(xiàn)城市，這是每日優(yōu)鮮依靠開(kāi)城、建倉(cāng)所難以達(dá)到的速度。

下沉市場(chǎng)人群身上蘊(yùn)藏著的巨大消費(fèi)潛能正在逐步釋放；與之相應(yīng)的，是整個(gè)下沉市場(chǎng)的蘇醒與崛起。

這樣的下沉市場(chǎng)，雖似冰山，卻又如金礦一般，蘊(yùn)藏著流量的機(jī)會(huì)、新型商業(yè)模式的機(jī)會(huì)，以及更適合低線(xiàn)城市人群的消費(fèi)品機(jī)會(huì)。

如何抓住下沉市場(chǎng)的增量紅利?

很多人說(shuō)下沉市場(chǎng)不好做，其實(shí)是品牌從來(lái)沒(méi)有扎扎實(shí)實(shí)的做好下沉市場(chǎng)，從來(lái)沒(méi)有好好想過(guò)自己的產(chǎn)品滿(mǎn)足了哪些人的什么需求，以及通過(guò)什么方式賦能團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品。

面對(duì)這樣的下沉用戶(hù)，我們的茶企從營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)該做出哪些決策？通過(guò)總結(jié)一些在下沉市場(chǎng)一路狂奔的企業(yè)的做法，有以下幾點(diǎn)是值得茶企思考的：

1.下沉用戶(hù)對(duì)大牌、口碑好的產(chǎn)品仍然有天然的信任感和推崇感，在下沉市場(chǎng)，茶企品牌營(yíng)銷(xiāo)適合從原料、產(chǎn)地上凸顯供應(yīng)鏈和品牌實(shí)力，在包裝設(shè)計(jì)、賣(mài)點(diǎn)上提升產(chǎn)品檔次，讓用戶(hù)有身在三四線(xiàn)城市，同樣接軌一線(xiàn)大牌的感覺(jué)。

2.在下沉市場(chǎng)中尋找像社區(qū)這樣的流量入口或具有影響力的IP，輸出品牌、產(chǎn)品內(nèi)容，并且通過(guò)朋友圈、群消息、地方類(lèi)垂直公號(hào)上，去搶占消費(fèi)者心智。

3.下沉用戶(hù)，對(duì)價(jià)格和稀缺性榮譽(yù)都較為敏感，茶企茶商營(yíng)銷(xiāo)策略上適宜做會(huì)員制，并且給與會(huì)員榮譽(yù)和特價(jià)權(quán)力，有效增加用戶(hù)粘性。

4.事實(shí)上，下沉市場(chǎng)的熟人社會(huì)屬性要比一二線(xiàn)城市明顯得多，隨處可見(jiàn)親朋鄰里間的你來(lái)我往。從傳播手段來(lái)說(shuō)，目前非常適合利用營(yíng)銷(xiāo)工具助力裂變和在熟人間傳播，可以借力具有拼團(tuán)、砍價(jià)等功能的第三方工具，也可以多舉辦小型、高頻次的系列品鑒活動(dòng)，加強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的體驗(yàn)感。

從短期戰(zhàn)術(shù)上升到長(zhǎng)期戰(zhàn)略

當(dāng)然，茶企還應(yīng)該有眼光和胸襟，去解決下沉市場(chǎng)一些更深層次的痛點(diǎn)，做一些更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。

往高一點(diǎn)說(shuō)，下沉市場(chǎng)值得我們茶企從戰(zhàn)略層面進(jìn)行規(guī)劃與認(rèn)真挖掘，這不僅僅是因?yàn)橛欣蓤D，更因?yàn)檫@就是增量市場(chǎng)中最大的機(jī)遇。

“從目前的情況來(lái)看，一些茶企進(jìn)行渠道下沉，只是把三、四級(jí)市場(chǎng)作為一線(xiàn)市場(chǎng)的補(bǔ)充?！蹦称放撇杵笫袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人張先生表示，企業(yè)應(yīng)把三、四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)從戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)上升到戰(zhàn)略行為，且在渠道政策或業(yè)務(wù)員的考核方式有所改變，明確提出三、四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)任務(wù)和考核指標(biāo)，并有配套的系統(tǒng)化服務(wù)來(lái)支撐這些市場(chǎng)。

在交流中，張先生還特別提到，在今年的市場(chǎng)規(guī)劃中，三、四級(jí)市場(chǎng)渠道的下沉已是年度工作重心之一，該品牌已經(jīng)對(duì)分公司以及業(yè)務(wù)員的考核方式進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，已根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況制定銷(xiāo)售指標(biāo)和任務(wù)方案，而且會(huì)對(duì)這一部分經(jīng)銷(xiāo)商的具體情況分別考量，反向調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方式，和渠道政策。不會(huì)因?yàn)槟骋粷摿κ袌?chǎng)先期的業(yè)績(jī)不理想就砍掉合理的市場(chǎng)投入。

興茶君也覺(jué)得，在當(dāng)前一線(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的形勢(shì)下，茶企調(diào)整渠道下沉策略，與渠道商結(jié)成利益共同體已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識(shí)；對(duì)于下沉市場(chǎng)，短期的掠奪式開(kāi)發(fā)以及強(qiáng)勢(shì)的廠(chǎng)商政策已經(jīng)不合時(shí)宜，以經(jīng)銷(xiāo)商為核心開(kāi)發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)的策略或許是明智之舉。

下沉市場(chǎng)，2019年兵家必爭(zhēng)之地

近年來(lái)，茶行業(yè)涌現(xiàn)出了越多越多的新產(chǎn)品，新模式，新領(lǐng)域，整個(gè)茶行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)氛圍也更加濃厚，而中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)也正在發(fā)生著變化，如何更好的抓住消費(fèi)增量紅利，洞察消費(fèi)者需求，了解市場(chǎng)新趨勢(shì)，也是當(dāng)下茶企營(yíng)銷(xiāo)人員人更為關(guān)心的點(diǎn)。

目前，下沉市場(chǎng)還是一塊“寶藏”，更多機(jī)遇與價(jià)值還沒(méi)被挖掘出來(lái)，但下沉市場(chǎng)，無(wú)疑是2019年兵家必爭(zhēng)之地，怎樣才能在這一市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟？相信這也是眾多茶企茶商2019年必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。

當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求在不斷提升，但同時(shí)應(yīng)看到，很多茶企品牌選擇將市場(chǎng)放在一二線(xiàn)城市，而在三四線(xiàn)城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，很多消費(fèi)者接受知名茶品牌的渠道并不多，茶企更應(yīng)該關(guān)注這些市場(chǎng)的真實(shí)需求，下沉渠道，扎實(shí)做好產(chǎn)品質(zhì)量，給下沉用戶(hù)提供更安全、高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了下半場(chǎng)，而對(duì)于茶行業(yè)而言，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或許才剛剛拉開(kāi)序幕。